行业步入“深水区”，三个电商主播的自述

xinwen.mobi · 发表于 2025-12-5 03:15:07

直播带货红海沉浮：行业强监管下，三个主播的选择
杭州滨江直播基地的夜晚依旧灯火通明，但曾经响彻整夜的“家人们，冲不冲”的喊声已经稀疏了不少，几位年轻主播在空荡荡的走廊讨论着这个月的数据。

2025年12月初，国家市场监管总局的一则通报再次让直播电商行业成为焦点：一位拥有超9000万粉丝的头部主播因涉嫌虚假宣传、价格欺诈被罚款560万元。

如今，一场名为“专业”的转型正在直播行业悄然发生。以前那种依赖情绪刺激、话术诱导和低价策略的模式正逐渐失效，而更系统、更穿透的监管正在重塑整个行业生态。

01 监管发力
直播带货正从野蛮生长进入强监管时代。国家市场监管总局近期通报了一批直播电商典型案例，涵盖了虚假宣传、价格欺诈、违法广告等多种违法行为。

超9000万粉丝的头部主播“太原老葛”被罚款560万元，是这场监管风暴中最醒目的信号。这位主播的公司在推广超过30种商品时使用无法证明或夸大的宣传用语，诱导消费者交易。

在山东，一公司委托主播销售减肥产品时，利用体型反差制造视觉冲击，使用极端表述制造健康焦虑，甚至宣称产品适用于14周岁的未成年人，诱导特殊人群进入消费误区。

02 生存困境
直播行业的内生变化同样深刻。姚洋洋记得2023年618期间，她的一场直播销售额达到了80万元，她能分得7万元。

如今，平台的流量分配机制发生了变化，一场直播的ROI从1：4.2一路跌到1：3.5甚至更低。为了维持数据，公司要求拉长直播时间，但对ROI的提振“基本无效”。

进入2024年，不少同行薪资普遍下滑了30%～40%，而姚洋洋自己的底薪从1万元降到了8800元，年终奖缩水一半。一些同事从直播基地的高档公寓退租，因为总是熬夜直播，想着对皮肤好一些，她之前买的护肤品、化妆品都往贵了买，工资降了之后只能降级。

03 故事背后
专业选品与真实故事正成为新竞争力。被称为“水果游侠”的曹涵，每年驱车8万公里辗转全国果园，凭专业知识在直播间创下年销售额超千万元的业绩。

消费者日趋理性，直播间的评论风格也从“主播好美”转变为 “别讲故事，说成分” 或 “给我看质检报告” 这类务实提问。专业化和透明化正在取代过往的情绪煽动。

04 深度转型
平台也在同步转向。抖音不再鼓励争吵式直播，而小红书则强化“消费决策”属性，整个互联网正从“情绪时代”回归“信息时代”。

一个最明显的变化是，刷直播不再像逛夜市，而变成进了一家只有固定套餐的食堂。观众甚至能提前猜到主播下一句台词。“家人们”“冲不冲”“手慢无”这三连喊麦，听一次可能觉得有意思，听上百次就感到厌倦。

05 未来挑战
面对直播电商“人、货、场”分离、交易链条长、参与主体法律关系复杂的特点，监管正在推出三大举措：分层分级监管、跨区域指挥调度和穿透式监管。

《直播电商监督管理办法》已完成各项审核程序，将于近期正式出台。同时，直播电商平台服务管理国家标准研制工作也已开展，旨在以标准化引领行业服务水平整体提升。

平台被要求当好经营主体入驻、商品上架、主播上线、信息发布的 “守门人” ，更加有效地拦截不符合法律要求的主体、商品、人员和行为。

杭州丽晶国际大厦曾是直播人的精神图腾，巅峰时期，两万名主播在这里昼夜轮换，每部电梯的按键一天能被按坏好几次。

如今，那栋大楼每层都贴着急租、降价的告示，曾经抢手的“宝地直播间”租金从一万多跌到一千出头。

直播带货真正的拐点，其实在用户端。当观众学会冷静地索要质检报告、对比产品成分、用脚投票的时候，这个行业才开始真正长大。

情绪终会散去，专业才更长久。

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